9. Sept.8 Min. Lesezeit

Produkt | Was ist ein Produkt?

Aktualisiert: 16. Sept.

Was ist ein Produkt? | TL;DR

Wenn man sich anschaut, was in verschiedenen Organisationen passiert, sieht man, dass der Begriff „Produkt“ so leichtfertig verwendet wird, dass sein wahrer Kern verloren geht. Doch das Verständnis davon, wie deine Organisation ein Produkt definiert und auf welche Produkte sich dein Unternehmen konzentriert, ist die Grundlage für Erfolg und zufriedene Nutzer und Kunden.

Wir werden eine Reise unternehmen, um die verschiedenen Definitionen zu erkunden, die von Marketingriesen vorgeschlagen wurden, ihre Gemeinsamkeiten aufzuzeigen und einige Fragen zu teilen, die dir helfen sollen, über die Produkte in deiner Organisation nachzudenken. Zudem teilen wir unsere eigene Produktdefinition, die dir vielleicht gefällt oder auch nicht.

Wenn du zu faul bist oder nicht genug Zeit hast, alles zu lesen, findest du hier die Essenz und das Ergebnis dieses Artikels:

Produktdefinition

Ein Produkt ist ein nutzerorientiertes Angebot, das von einer Organisation erstellt wurde, um ein spezifisches Nutzerbedürfnis oder Problem zu lösen, mit folgenden Hauptmerkmalen:

Nutzerfokus: Es priorisiert die Lösung eines spezifischen Nutzerbedarfs oder die Ansprache eines klar definierten Nutzersegments.
Eindeutige Identität: Es besitzt eine eindeutige Identität und Wertversprechen, das von den Nutzern als eigenständige Einheit innerhalb des Angebots einer Organisation wahrgenommen wird.
Lebenszyklusmanagement: Es durchläuft einen Lebenszyklus mit Phasen der Entwicklung, des Wachstums, der Reife und des möglichen Rückgangs. Dediziertes Produktmanagement und -besitz gewährleisten eine fokussierte Entwicklung und Verbesserung während dieses Lebenszyklus.
Kontinuierliche Verbesserung: Es wird kontinuierlich basierend auf Nutzerfeedback und Markttrends weiterentwickelt und angepasst. Iteration und Reaktionsfähigkeit sind entscheidend für den Produkterfolg.
Marktorientierung: Es wird aktiv als eigenständiges Angebot beworben, das auf eine bestimmte Nutzerbasis abzielt. Es trägt zum Gesamtwertversprechen der Organisation bei, auch wenn nicht alle Produkte direkt Umsatz generieren.
Unabhängiger Wert: Während Produkte Abhängigkeiten haben können, sollte ein Kernprodukt eigenständigen Wert für die Nutzer bieten. Funktionen innerhalb eines größeren Produkts würden nicht als unabhängig betrachtet werden.
Nutzerwahrnehmung: Nutzer sollten das Produkt als eigenständiges Angebot mit einem einzigartigen Wertversprechen wahrnehmen. Nutzerforschung und Feedback können helfen, diese Wahrnehmung zu messen.

Enthüllung der Definitionen

Warum brauchen wir eine Produktdefinition?

Der aktuelle Trend, sich auf Produktentwicklung zu konzentrieren, insbesondere im digitalen Bereich, nimmt zu und beeinflusst stark, wie Unternehmen sich organisieren und ihre Arbeitsweisen gestalten.

Oft geschieht dies um ein Produkt, eine Produktgruppe oder einen Produktteil, ohne wirklich zu verstehen, ob es sich dabei wirklich um Produkte handelt und ob dies überhaupt vorteilhaft ist.

Eine klare Definition eines Produkts bietet Organisationen mehrere Vorteile, hier nur einige:

Ausrichtung und Effizienz: Ohne ein einheitliches Verständnis davon, was ein Produkt ausmacht, könnten verschiedene Stakeholder, Mitarbeiter und Teams unterschiedliche Ansichten haben. Dies kann zu fehlender Ausrichtung, ineffizienter Ressourcenzuweisung und verpassten Chancen führen. Zum Beispiel könnte ein Marketingteam eine Funktion als eigenständiges Produkt bewerben, während das Produktentwicklungsteam es als Bestandteil eines größeren Angebots sieht. Eine klare Definition hilft, diese Lücken zu überbrücken.
Kundenfokus: Wenn interne Teams keine einheitliche Perspektive darüber haben, welche Probleme Produkte lösen, könnten sie Schwierigkeiten haben, den Wert effektiv an Kunden zu kommunizieren. Eine klare Definition stellt sicher, dass jeder auf derselben Seite über den Kernzweck und das Wertversprechen jedes Angebots steht, was zu einem kundenorientierteren Ansatz führt.

Die Fallstricke einer verschwommenen Produktdefinition:

Stell dir vor, ein Unternehmen entwickelt eine neue mobile Fitness-App. Das Marketingteam bewirbt sie enthusiastisch als revolutionären Trainingsbegleiter, während das Entwicklungsteam sie als Daten-Sammlungstool für zukünftige Monetarisierungsbemühungen betrachtet.

Diese widersprüchliche Wahrnehmung, die aus einer fehlenden klaren Produktdefinition resultiert, kann zu Folgendem führen:

Verwirrende Botschaften: Inkonsistente Botschaften zwischen den Abteilungen schaffen ein verwirrendes Bild für die Kunden. Sie könnten Schwierigkeiten haben, den wahren Zweck und das Wertversprechen der App zu verstehen.
Fehlende Funktionen: Entwicklungsprioritäten könnten nicht mit den Nutzerbedürfnissen übereinstimmen. Die App könnte mit Funktionen zur Datensammlung überladen sein, die Nutzer nicht als wertvoll erachten, und dabei Kernfunktionen vernachlässigen, die für ein großartiges Trainingserlebnis entscheidend sind.
Verpasste Chancen: Das Unternehmen könnte wertvolles Nutzerfeedback verpassen, indem es sich auf interne Ziele konzentriert, die nichts mit dem Hauptzweck der App als Fitnessbegleiter zu tun haben.

Eine klare Produktdefinition fungiert als Leitstern und stellt sicher, dass jeder innerhalb der Organisation auf dasselbe Ziel hinarbeitet: ein Produkt zu schaffen, das ein Nutzerbedürfnis löst und Wert liefert.

Welche Definitionen gibt es in der Literatur?

Wenn du ein wenig recherchierst, findest du die folgenden Definitionen darüber, was ein Produkt ist:

Kotler: Philip Kotler ist ein sehr einflussreicher Marketingwissenschaftler, bekannt als der Vater des modernen Marketings. Seine Definition lautet: „Ein Produkt ist jedes Angebot, das ein Bedürfnis oder einen Wunsch befriedigen kann, wie eines der 10 Grundangebote: Güter, Dienstleistungen, Erlebnisse, Ereignisse, Personen, Orte, Immobilien, Organisationen, Informationen und Ideen.“

William J. Stanton: Ein Marketingprofessor und Autor, bekannt für seine Bücher über Verkaufsmanagement und Marketinggrundlagen. Stanton definiert ein Produkt als „ein Bündel von Nutzen, das die Bedürfnisse oder Wünsche der Verbraucher befriedigt.“ Diese Definition betont den funktionalen Aspekt eines Produkts und fokussiert sich auf seine Fähigkeit, dem Verbraucher Nutzen oder Wert zu bieten.

Theodore C. Levitt: Ein Pionier des Marketings und Wissenschaftler, bekannt für sein Konzept der „Marketing-Myopie“. Levitt definiert ein Produkt breit als „das gesamte Komplex aus greifbaren und nicht greifbaren Dingen, das von einem Verkäufer einem Markt angeboten wird.“ Diese Definition umfasst nicht nur das Kernangebot, sondern auch die begleitenden Funktionen, Dienstleistungen und Erlebnisse, die zum Gesamterlebnis des Kunden beitragen.

Obwohl die obigen Definitionen auf den ersten Blick unterschiedlich erscheinen, zeigt eine genauere Betrachtung einen gemeinsamen Faden: Produkte existieren, um Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erfüllen. Kotlers umfassende Liste betont die vielfältigen Möglichkeiten, wie diese Bedürfnisbefriedigung erfolgen kann, während Stanton den Nutzenaspekt hervorhebt und Levitt das ganzheitliche Kundenerlebnis betont.

Zusammengefasst können wir uns auf eine erste Definition einigen: Ein Produkt ist alles, was ein Kundenbedürfnis oder -wunsch erfüllt. Es kann greifbare oder nicht greifbare Güter, Dienstleistungen oder eine Kombination aus beidem umfassen, zusammen mit den damit verbundenen Funktionen, Funktionalitäten und Erlebnissen, die zum Gesamtnutzen beitragen.

Diese erste Definition ist ziemlich breit und hilft uns nicht wirklich dabei, ein Gespräch darüber zu beginnen, welche Produkte wir in unserer Organisation haben, da fast alles in diese Definition fällt. Wie können wir sie also eingrenzen?

Ein Ansatz zur Identifizierung deiner Produkte

In diesem Abschnitt werden wir versuchen, einen kleinen Leitfaden zu erstellen, der dir helfen soll, ein gemeinsames Verständnis innerhalb deiner Organisation darüber zu schaffen, was ein Produkt ist.

Der erste Schritt besteht darin, die Definition einzugrenzen.

Die folgenden Fragen sollen dir helfen, herauszufinden, welche Produkte deine Organisation hat. Natürlich sind diese Fragen nur ein Anfang, und du musst weiter erkunden, um die Produktdefinition innerhalb deiner Organisation zu verstehen.

Deine Produktdefinition eingrenzen

Um deine Produktdefinition einzugrenzen, müssen wir uns ein paar Fragen stellen. Dafür verwenden wir Google als unser Unternehmen, bei dem wir feststellen wollen, welche Produkte wir haben.

Die Fragen

Anwendung der Fragen auf Google-Produkte

Lass uns die sieben definierten Fragen verwenden, um einige Beispiele innerhalb von Google zu analysieren und zwischen Produkten und Nicht-Produkten zu unterscheiden:

Erstellt deine Organisation es, um es Nutzern und Kunden bereitzustellen? Diese Frage hilft dabei, zwischen internen Werkzeugen und nutzerorientierten Produkten zu unterscheiden. Während interne Werkzeuge wie eine Zeiterfassungssoftware für Mitarbeiter entscheidend für Googles Betrieb sein könnten, würden sie in diesem Kontext nicht als Produkte betrachtet werden.
Hat es einen Lebenszyklus (Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang)? Produkte entwickeln sich im Laufe der Zeit und durchlaufen Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife und des Rückgangs. Google-Produkte wie Gmail oder die Suche illustrieren diesen Lebenszyklus perfekt.
Ist der Hauptzweck, ein Nutzer- oder Kundenproblem oder -bedürfnis zu lösen? Im Kern adressiert jedes erfolgreiche Produkt ein Nutzerbedürfnis. Google Drive bietet zugänglichen Speicherplatz, Gmail erleichtert die Kommunikation, und die Suche hilft Nutzern, Informationen zu finden – alle adressieren grundlegende Nutzerbedürfnisse.
Wird es bis zum Ende seines Lebenszyklus kontinuierlich verbessert oder angepasst? Laufende Verbesserung ist charakteristisch für die meisten erfolgreichen Produkte. Google-Produkte werden kontinuierlich mit neuen Funktionen und Funktionalitäten basierend auf Nutzerfeedback und Markttrends aktualisiert.
Trägt es zum Gesamtwertversprechen der Organisation bei? Während nicht alle Produkte direkt Umsatz generieren (wie die Google-Suche, die hauptsächlich werbefinanziert ist), tragen sie zur Wertschöpfungsstrategie der Organisation bei. Die Google-Suche zieht Nutzer auf die Plattform, was letztendlich zur Interaktion mit anderen umsatzgenerierenden Produkten wie Google Ads oder Cloud-Services führt.
Kann es unabhängig funktionieren oder ist es stark von anderen Angeboten innerhalb der Organisation abhängig? Während Produkte Abhängigkeiten haben können, sollte ein Kernprodukt eigenständigen Wert bieten. Funktionen innerhalb eines größeren Produkts würden nicht als unabhängig betrachtet werden. Zum Beispiel ist die Rechtschreibprüfung in Google Docs wertvoll, aber sie würde nicht als eigenständiges Produkt angeboten werden. Sie ist auf die Funktionalitäten der gesamten Google Docs-Anwendung angewiesen.
Wird es von deinen Nutzern und Kunden als ein Produkt wahrgenommen, das dein Unternehmen anbietet? Nutzer nehmen Googles Kernangebote (Suche, Gmail, Drive usw.) eindeutig als eigenständige Produkte wahr. Diese Produkte bieten spezifische Funktionalitäten und richten sich an spezifische Nutzerbedürfnisse.

Beispiele für Nicht-Produkte

Durch die Anwendung dieser Fragen können wir zwischen internen Werkzeugen, Funktionen innerhalb eines umfassenderen Produkts und eigenständigen, nutzerorientierten Produkten mit eigenem Lebenszyklus und Wertversprechen unterscheiden.

Hier sind einige Beispiele dafür, was gemäß unserer Definition nicht als Produkte betrachtet werden würde:

Interne Werkzeuge: Während sie für den Betrieb entscheidend sind, sind Werkzeuge wie Zeiterfassungssoftware für Mitarbeiter oder interne Kommunikationsplattformen keine nutzerorientierten Angebote und würden nicht als Produkte betrachtet, die deine Organisation erstellt, verbessert usw. Stell dir vor, du verwendest Slack in deinem Unternehmen. Dies ist per se ein Produkt, das von Slack erstellt wurde, aber für deine Organisation ist es ein internes Werkzeug, um den Betrieb innerhalb deines Unternehmens zu unterstützen.
Funktionen innerhalb eines Produkts: Einzelne Funktionen innerhalb eines größeren Produkts würden nicht als eigenständige Produkte betrachtet werden. Zum Beispiel ist die Rechtschreibprüfung in Google Docs wertvoll, aber sie würde nicht als eigenständiges Produkt angeboten werden.
Marketingkampagnen: Marketingkampagnen sind dazu gedacht, das Bewusstsein zu erhöhen und bestehende Produkte zu bewerben, nicht um Nutzerbedürfnisse eigenständig zu lösen.

Aufbauend auf unserer anfänglichen Definition und den Filterfragen können wir unser Verständnis eines Produkts im Kontext einer Organisation verfeinern:

Ein Produkt ist ein nutzerorientiertes Angebot, das von einer Organisation erstellt wurde, um ein spezifisches Nutzerbedürfnis oder Problem zu lösen, mit folgenden Hauptmerkmalen:

Nutzerfokus: Es priorisiert die Lösung eines spezifischen Nutzerbedarfs oder die Ansprache eines klar definierten Nutzersegments.
Eindeutige Identität: Es besitzt eine eindeutige Identität und Wertversprechen, das von den Nutzern als eigenständige Einheit innerhalb des Angebots einer Organisation wahrgenommen wird.
Lebenszyklusmanagement: Es durchläuft einen Lebenszyklus mit Phasen der Entwicklung, des Wachstums, der Reife und des möglichen Rückgangs. Dediziertes Produktmanagement und -besitz gewährleisten eine fokussierte Entwicklung und Verbesserung während dieses Lebenszyklus.
Kontinuierliche Verbesserung: Es wird kontinuierlich basierend auf Nutzerfeedback und Markttrends weiterentwickelt und angepasst. Iteration und Reaktionsfähigkeit sind entscheidend für den Produkterfolg.
Marktorientierung: Es wird aktiv als eigenständiges Angebot beworben, das auf eine bestimmte Nutzerbasis abzielt. Es trägt zum Gesamtwertversprechen der Organisation bei, auch wenn nicht alle Produkte direkt Umsatz generieren.
Unabhängiger Wert: Während Produkte Abhängigkeiten haben können, sollte ein Kernprodukt eigenständigen Wert für die Nutzer bieten. Funktionen innerhalb eines größeren Produkts würden nicht als unabhängig betrachtet werden.
Nutzerwahrnehmung: Nutzer sollten das Produkt als eigenständiges Angebot mit einem einzigartigen Wertversprechen wahrnehmen. Nutzerforschung und Feedback können helfen, diese Wahrnehmung zu messen.

Diese Definition betont die nutzerzentrierte Natur von Produkten und die Bedeutung eines strategischen Ansatzes für deren Entwicklung und Management. Sie geht über das bloße Angebot von etwas auf dem Markt hinaus und konzentriert sich darauf, Wert für die Nutzer zu schaffen, während sie mit den Zielen der Organisation übereinstimmt.

Sie ermöglicht ein klareres Verständnis von Produkten innerhalb einer Organisation. Sie hilft, zwischen internen Werkzeugen, Funktionen und eigenständigen nutzerorientierten Produkten zu unterscheiden, die strategisch für optimalen Erfolg verwaltet werden können.

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